“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”，這便是目前中國(guó)品牌格局的現(xiàn)狀。品牌不僅僅是一個(gè)企業(yè)的立身之本，也是用來衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志。日本一位著名人士曾說過：“日本人的左臉是松下電器，右臉是豐田汽車。”然而，我們欣喜的看到這一切在改變：中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到品牌所帶來的價(jià)值，政府也已為此做出了努力。但我們也無法抹去那些曾經(jīng)輝煌過的民族品牌所留下的痕跡，他們走過的路是參照，也是警示。
“大型企業(yè)”合為“特困企業(yè)”80年代出生的人們能夠回憶起的中國(guó)名牌產(chǎn)品并不多，因?yàn)楫?dāng)他們成為消費(fèi)主力時(shí)，路易·威登與耐克已經(jīng)遍地開花了。年長(zhǎng)些的人們還記得活力28、健力寶、樂凱、熊貓、海王等享譽(yù)一時(shí)的老品牌，有一些我們已經(jīng)記不起名字，而前不久的一條新聞讓我們又認(rèn)識(shí)了一個(gè)“消失”已久的品牌。“重慶天府可樂和百事可樂的離婚官司開庭”，因?yàn)槭怯嘘P(guān)百事可樂的官司，引起了我們的關(guān)注，卻意外的發(fā)現(xiàn)，原告天府可樂曾是名及一時(shí)的知名品牌， 而時(shí)至今日，塵封多年的天府可樂品牌能夠再次進(jìn)入公眾視線卻因一場(chǎng)與國(guó)際知名品牌的“離婚案”。
在得知此條新聞后，記者問及了十余個(gè)年齡在20-40之間的被采訪者，是否知道天府可樂，得到的均是否定的答案，由此可見，這個(gè)知名品牌已經(jīng)消失的太久了。據(jù)了解，中國(guó)天府可樂集團(tuán)(下稱“ 天府可樂”) 在1994年前曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最大的可樂制造商，其在國(guó)內(nèi)的工廠就有1 0 8 家， 當(dāng)時(shí)的可樂銷量占市場(chǎng)7 5%的份額，可以說是中國(guó)可樂市場(chǎng)的老大。1994年，百事(中國(guó))投資有限公司(下稱“百事”)與天府可樂合資成立百事天府公司。其中百事公司旗下的美國(guó)肯德基國(guó)際控股有限公司以現(xiàn)金1070.7萬美元出資，占合資公司百事天府公司60%的股權(quán)；天府公司以廠房、生產(chǎn)設(shè)備、土地使用權(quán)作價(jià)出資713.8萬美元，占合資公司40%的股權(quán)。天府總經(jīng)理錢黃認(rèn)為：當(dāng)初的合作目的很明確，百事是來幫助天府發(fā)展的，擴(kuò)大生產(chǎn)天府可樂，讓雙方都取得滿意效益。天府當(dāng)時(shí)的1100多名員工中有大約430人轉(zhuǎn)移到百事天府公司工作，剩下的700多人仍留在天府本部。然而事與愿違，從合資開始，天府就每況愈下，產(chǎn)量逐年減少，最后已不到中國(guó)飲料總產(chǎn)量的1%。天府公司認(rèn)為， 美方通過向百事公司購(gòu)買糖漿原液的方式，并“通過大幅度提高濃縮液價(jià)格”將利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到了百事公司，使原告從一個(gè)國(guó)家大型企業(yè)變成了重慶的市級(jí)特困企業(yè)。
2006年，天府因資不抵債正式與百事公司解散，并將所持百事天府公司的所有股權(quán)以1.3億元人民幣的價(jià)格，全部出售給了百事公司。自此，天府和百事的12年姻緣宣告終結(jié)。2010年4月22日，天府可樂和百事可樂的“離婚”官司正式開庭，在起訴書中，原告天府指稱：“百事天府公司成立后，被肯德基公司及百事（中國(guó)）公司先后長(zhǎng)期實(shí)際控制。”天府公司認(rèn)為：“原告享有‘天府可樂’的配方及生產(chǎn)工藝的技術(shù)秘密，且技術(shù)檔案也為原告所有，完全屬于中國(guó)的國(guó)有資產(chǎn)。”據(jù)了解，天府公司在本案中的訴訟請(qǐng)求是，判令被告百事天府公司立即停止使用原告所有的“天府可樂”配方及生產(chǎn)工藝的技術(shù)秘密，判令被告百事天府公司立即歸還原告所有的“天府可樂”配方及生產(chǎn)工藝的技術(shù)檔案。原告還要求被告賠償因使用原告的技術(shù)秘密造成的損失100萬元人民幣。原告天府可樂稱，如果勝訴，將重新生產(chǎn)天府可樂。但中國(guó)今天的市場(chǎng)已今非昔比，天府能否還有一席之位，已經(jīng)不言而喻！
“成名”到“消失”
天府可樂是我們不太熟悉的中國(guó)飲料的知名品牌，可能是因?yàn)樗У奶糜痔炝恕?a href='http://www.861588.com.cn/' target='_blank'>深圳商標(biāo)注冊(cè)但有一些還是耳熟能詳?shù)?，如健力寶、旭日升、北冰洋汽水、娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液等等。在飲料行業(yè)，原來的“八大名牌”汽水，除“健力寶”未與其他公司合資，北京的北冰洋、重慶的天府可樂、上海的正廣和等7 家都同可口可樂、百事可樂合資，而我們現(xiàn)在能夠看到的結(jié)局大多是已被 “打入冷宮”。健力寶紅極一時(shí)的風(fēng)光還能讓人們回憶起些許，雖然現(xiàn)在市面上偶爾也能夠見到健力寶，但也是大勢(shì)已去，風(fēng)光不在。健力寶集團(tuán)有限公司成立于1984年，飲料是健力寶集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，其主要產(chǎn)品“健力寶運(yùn)動(dòng)型飲料”是中國(guó)首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)型飲料。其作為1984年第23屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)首選飲料，健力寶獲得了“中國(guó)魔水”的美譽(yù)，并成為中國(guó)最具知名度的飲料品牌。之后，健力寶飲料業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，1988至1997年連續(xù)10年產(chǎn)銷量均在全國(guó)軟飲料行業(yè)中排名。
隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展階段，飲料消費(fèi)市場(chǎng)也如充氣般迅速擴(kuò)大，龐大的消費(fèi)市場(chǎng)吸引了國(guó)際巨頭“兩樂”（百事可樂、可口可樂）的目光，對(duì)此，健力寶卻似乎并沒放在眼里。其實(shí)健力寶早在1993年就邁出了國(guó)際化、多元化的腳步，1993年秋,健力寶斥資500萬美元買下紐約帝國(guó)大廈第26層,成立健力寶美國(guó)公司,正式聲勢(shì)浩大的進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，還在北美、南美、歐洲及東南亞的十余個(gè)國(guó)家設(shè)立了分公司。在英國(guó)設(shè)立了罐裝廠，在新西蘭收購(gòu)了新西蘭奇?zhèn)ワ嬃蠌S。1994年，三水健力寶富特容器有限公司、三水健力寶塑料制品有限公司成立以及健力寶中學(xué)奠基，都標(biāo)志著健力寶多元化發(fā)展發(fā)展的開始。健力寶的消失似乎與其“不務(wù)正業(yè)”有著千絲萬縷的聯(lián)系，原本已經(jīng)小有成就的“健力寶”恰在中國(guó)迎來更好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期走向沒落，其后希望依靠玩概念出位，但結(jié)局卻是不僅丟了西瓜，就連芝麻也沒有撿到。
中國(guó)品牌的前車之鑒
在飲料行業(yè)的近幾年發(fā)展中，企業(yè)以概念出奇爭(zhēng)艷的越來越多，一旦企業(yè)將重點(diǎn)用在玩概念、追逐品類上，就會(huì)忽視品牌形象的打造及品牌資產(chǎn)的積累。任何一個(gè)品牌必須有獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，才能在消費(fèi)者的心目中形成情感認(rèn)同，進(jìn)而繼續(xù)消費(fèi)這個(gè)品牌。尤其像飲料這種隨意性購(gòu)買非常強(qiáng)的產(chǎn)品，品牌形象的建立尤為重要。這些正在“消失”的品牌所付出的代價(jià)，讓他們自身和更多的企業(yè)看到了品牌的價(jià)值，意識(shí)到品牌能夠給企業(yè)所帶來的巨大利益。飲料江湖的大戰(zhàn)依然沒有停息，未來的爭(zhēng)奪將更加激烈，由于飲料行業(yè)的低技術(shù)特點(diǎn)，進(jìn)入壁壘相對(duì)較低，對(duì)于蘊(yùn)涵巨大利潤(rùn)的行業(yè)，永遠(yuǎn)有無數(shù)的窺視眼光，飲料品牌們將經(jīng)受著更多的考驗(yàn)，誰能笑到最后，現(xiàn)在還很難說。
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