一、認定馳名商標的標準
我國《馳名商標認定和保護規(guī)定》第2條
馳名商標是在中國為相關(guān)公眾所熟知的商標。根據(jù)這一規(guī)定，僅在國外馳名但在中國尚不馳名的商標無法享受商標法對馳名商標的特別保護。如果該商標也沒有在中國注冊或使用，則實際上無法受到任何商標法意義上的保護。
這是因為在中國尚不馳名的商標在中國相關(guān)公眾中知曉者并不多，也無多少商業(yè)聲譽可言，他人在中國使用這一商標既不會引起混淆，也不可能影響該商標所有者在中國的商業(yè)信譽。
當然，僅保護在中國馳名的商標仍然有可能導(dǎo)致一種不公平的結(jié)果，如有人可能將在某一國家享有高度聲譽，但在國內(nèi)知者寥寥的商標搶先在中國使用或注冊，而當該商標在國外的所有者想進入中國市場時才發(fā)現(xiàn)他人已經(jīng)使用或注冊該商標了。我國一些知名商標近年來在海外頻遭搶注，也與這些國家只保護在本國在先使用、注冊的商標或在本國馳名的未注冊商標，而中國的商標尚未在這些國家使用、注冊或馳名有關(guān)。由于《巴黎公約》目前只要求成員國保護已在本國馳名的商標，上述問題暫時還無法獲得圓滿解決。
《馳名商標認定和保護規(guī)定》對馳名商標的認定采取了較低的標準，其規(guī)定馳名商標的標準是在中國相關(guān)公眾中馳名，相關(guān)公眾包括與使用商標所標示的某類商品或者服務(wù)關(guān)的消費者、生產(chǎn)前述商品或者提供服務(wù)的其他經(jīng)營者以及經(jīng)銷渠道中所涉及的銷售要和相關(guān)人員等，而相關(guān)公眾的范圍完全可能只是占全國人口比例很小的一部分公眾。
如，“聯(lián)想”和“海爾”等電子產(chǎn)品的商標，在國內(nèi)的城市中可謂家喻戶曉；但對于用西方法律數(shù)據(jù)庫的商標Lexis，卻只在法學(xué)院的老師、學(xué)生和涉外律師中享有很高的知度，當然，如果商標僅在某一領(lǐng)域的消費者之中馳名，其聲譽也僅在這一領(lǐng)域內(nèi)受到特別保護。如果他人在不類似商品或服務(wù)上使用相同商標，而該商品或服務(wù)的消費者與馳名商標所在領(lǐng)域的消費者完全不同，以至于新領(lǐng)域的消費者并不知曉馳名商標，則他人的使用既不會導(dǎo)致消費者混淆，也不會弱化馳名商標的顯著性，不能被認定為構(gòu)成商標侵權(quán)。而在美國等少數(shù)國家，馳名商標被定義為“被一般消費者所廣泛認知的商標”，這樣，僅有少數(shù)馳名商標能夠受到商標法的特別保護。
《商標法》第14條規(guī)定
認定馳名商標應(yīng)當考慮下列因素：
（1）相關(guān)公眾對該商標的知曉程度：
（2）該商標使用的持續(xù)時間；
（3）該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍；
（4）該商標作為馳名商標受保護的記錄；
（5）該商標馳名的其他因素。
《馳名商標認定和保護規(guī)定》第3條進一步規(guī)定
以下材料可以作為證明商標馳名的證據(jù)材料：
（1）證明相關(guān)公眾對該商標知曉程度的有關(guān)材料；
（2）證明該商標使用持續(xù)時間的有關(guān)材料，包括該商標使用、注冊的歷史和范圍的有關(guān)材料；
（3）證明該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍的有關(guān)材料，包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等有關(guān)材料；
（4）證明該商標作為馳名商標受保護記錄的有關(guān)材料，包括該商標曾在中國或者其他國家和地區(qū)作為馳名商標受保護的有關(guān)材料；
（5）證明該商標馳名的其他證據(jù)材料，包括使用該商標的主要商品近三年的產(chǎn)量、銷售量，銷售收入、利稅、銷售區(qū)域等有關(guān)材料。
二、認定馳名商標的途徑和效力
目前，我國對馳名商標的認定采取“雙軌制”，以及“被動認定”和“個案認定”的原則，即商標局或商標評審委員會在商標注冊、商標評審或者查處商標違法案件過程中，可以根據(jù)當事人的請求對所涉商標是否為馳名商標進行認定。同時，人民法院在審理商標糾紛案件中可以根據(jù)當事人的請求對所涉商標是否為馳名商標進行認定。但商標局、商標評審委員會和法院不能在當事人沒有提出請求的情況下，主動依職權(quán)去認定馳名商標。《商標法》第14條明確規(guī)定
“馳名商標應(yīng)當根據(jù)當事人的請求，作為處理涉及商標案件需要認定的事實進行認定。”如果在訴訟中當事人對于已認定的馳名商標不持異議，法院不再審查該商標是否為馳名商標，但如果當事人提出異議的，法院應(yīng)當對該商標是否為馳名商標進行審查。
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所謂“個案認定”是指對馳名商標的認定效力應(yīng)僅限于個案，即認定馳名商標的目的是判斷在具體案件中他人的使用是否構(gòu)成侵權(quán)。如果在日后商標權(quán)人又對他人在不相同或不類似商品或服務(wù)上使用商標的行為提起訴訟，以前法院或商標局對馳名商標的認定沒有當然效力。只要對方當事人提出異議，商標局或法院就應(yīng)當重新根據(jù)商標權(quán)人提出的證據(jù)對商標是否馳名進行認定。
既然認定馳名商標的效力僅限于個案，就不能將在個案中被認定的馳名商標作為宣傳手段。
《商標法》第53條對此明確規(guī)定
生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中。
違反上述規(guī)定的，由地方工商行政管理部門責(zé)令改正，處10萬元罰款。該規(guī)定保障了馳名商標的“個案認定”效力。
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