一、認定馳名商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)
我國《馳名商標(biāo)認定和保護規(guī)定》第2條
馳名商標(biāo)是在中國為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)。根據(jù)這一規(guī)定，僅在國外馳名但在中國尚不馳名的商標(biāo)無法享受商標(biāo)法對馳名商標(biāo)的特別保護。如果該商標(biāo)也沒有在中國注冊或使用，則實際上無法受到任何商標(biāo)法意義上的保護。
這是因為在中國尚不馳名的商標(biāo)在中國相關(guān)公眾中知曉者并不多，也無多少商業(yè)聲譽可言，他人在中國使用這一商標(biāo)既不會引起混淆，也不可能影響該商標(biāo)所有者在中國的商業(yè)信譽。
當(dāng)然，僅保護在中國馳名的商標(biāo)仍然有可能導(dǎo)致一種不公平的結(jié)果，如有人可能將在某一國家享有高度聲譽，但在國內(nèi)知者寥寥的商標(biāo)搶先在中國使用或注冊，而當(dāng)該商標(biāo)在國外的所有者想進入中國市場時才發(fā)現(xiàn)他人已經(jīng)使用或注冊該商標(biāo)了。我國一些知名商標(biāo)近年來在海外頻遭搶注，也與這些國家只保護在本國在先使用、注冊的商標(biāo)或在本國馳名的未注冊商標(biāo)，而中國的商標(biāo)尚未在這些國家使用、注冊或馳名有關(guān)。由于《巴黎公約》目前只要求成員國保護已在本國馳名的商標(biāo)，上述問題暫時還無法獲得圓滿解決。
《馳名商標(biāo)認定和保護規(guī)定》對馳名商標(biāo)的認定采取了較低的標(biāo)準(zhǔn)，其規(guī)定馳名商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)是在中國相關(guān)公眾中馳名，相關(guān)公眾包括與使用商標(biāo)所標(biāo)示的某類商品或者服務(wù)關(guān)的消費者、生產(chǎn)前述商品或者提供服務(wù)的其他經(jīng)營者以及經(jīng)銷渠道中所涉及的銷售要和相關(guān)人員等，而相關(guān)公眾的范圍完全可能只是占全國人口比例很小的一部分公眾。
如，“聯(lián)想”和“海爾”等電子產(chǎn)品的商標(biāo)，在國內(nèi)的城市中可謂家喻戶曉；但對于用西方法律數(shù)據(jù)庫的商標(biāo)Lexis，卻只在法學(xué)院的老師、學(xué)生和涉外律師中享有很高的知度，當(dāng)然，如果商標(biāo)僅在某一領(lǐng)域的消費者之中馳名，其聲譽也僅在這一領(lǐng)域內(nèi)受到特別保護。如果他人在不類似商品或服務(wù)上使用相同商標(biāo)，而該商品或服務(wù)的消費者與馳名商標(biāo)所在領(lǐng)域的消費者完全不同，以至于新領(lǐng)域的消費者并不知曉馳名商標(biāo)，則他人的使用既不會導(dǎo)致消費者混淆，也不會弱化馳名商標(biāo)的顯著性，不能被認定為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。而在美國等少數(shù)國家，馳名商標(biāo)被定義為“被一般消費者所廣泛認知的商標(biāo)”，這樣，僅有少數(shù)馳名商標(biāo)能夠受到商標(biāo)法的特別保護。
《商標(biāo)法》第14條規(guī)定
認定馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮下列因素：
（1）相關(guān)公眾對該商標(biāo)的知曉程度：
（2）該商標(biāo)使用的持續(xù)時間；
（3）該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍；
（4）該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護的記錄；
（5）該商標(biāo)馳名的其他因素。
《馳名商標(biāo)認定和保護規(guī)定》第3條進一步規(guī)定
以下材料可以作為證明商標(biāo)馳名的證據(jù)材料：
（1）證明相關(guān)公眾對該商標(biāo)知曉程度的有關(guān)材料；
（2）證明該商標(biāo)使用持續(xù)時間的有關(guān)材料，包括該商標(biāo)使用、注冊的歷史和范圍的有關(guān)材料；
（3）證明該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍的有關(guān)材料，包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等有關(guān)材料；
（4）證明該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護記錄的有關(guān)材料，包括該商標(biāo)曾在中國或者其他國家和地區(qū)作為馳名商標(biāo)受保護的有關(guān)材料；
（5）證明該商標(biāo)馳名的其他證據(jù)材料，包括使用該商標(biāo)的主要商品近三年的產(chǎn)量、銷售量，銷售收入、利稅、銷售區(qū)域等有關(guān)材料。
二、認定馳名商標(biāo)的途徑和效力
目前，我國對馳名商標(biāo)的認定采取“雙軌制”，以及“被動認定”和“個案認定”的原則，即商標(biāo)局或商標(biāo)評審委員會在商標(biāo)注冊、商標(biāo)評審或者查處商標(biāo)違法案件過程中，可以根據(jù)當(dāng)事人的請求對所涉商標(biāo)是否為馳名商標(biāo)進行認定。同時，人民法院在審理商標(biāo)糾紛案件中可以根據(jù)當(dāng)事人的請求對所涉商標(biāo)是否為馳名商標(biāo)進行認定。但商標(biāo)局、商標(biāo)評審委員會和法院不能在當(dāng)事人沒有提出請求的情況下，主動依職權(quán)去認定馳名商標(biāo)。《商標(biāo)法》第14條明確規(guī)定
“馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)事人的請求，作為處理涉及商標(biāo)案件需要認定的事實進行認定。”如果在訴訟中當(dāng)事人對于已認定的馳名商標(biāo)不持異議，法院不再審查該商標(biāo)是否為馳名商標(biāo)，但如果當(dāng)事人提出異議的，法院應(yīng)當(dāng)對該商標(biāo)是否為馳名商標(biāo)進行審查。
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所謂“個案認定”是指對馳名商標(biāo)的認定效力應(yīng)僅限于個案，即認定馳名商標(biāo)的目的是判斷在具體案件中他人的使用是否構(gòu)成侵權(quán)。如果在日后商標(biāo)權(quán)人又對他人在不相同或不類似商品或服務(wù)上使用商標(biāo)的行為提起訴訟，以前法院或商標(biāo)局對馳名商標(biāo)的認定沒有當(dāng)然效力。只要對方當(dāng)事人提出異議，商標(biāo)局或法院就應(yīng)當(dāng)重新根據(jù)商標(biāo)權(quán)人提出的證據(jù)對商標(biāo)是否馳名進行認定。
既然認定馳名商標(biāo)的效力僅限于個案，就不能將在個案中被認定的馳名商標(biāo)作為宣傳手段。
《商標(biāo)法》第53條對此明確規(guī)定
生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中。
違反上述規(guī)定的，由地方工商行政管理部門責(zé)令改正，處10萬元罰款。該規(guī)定保障了馳名商標(biāo)的“個案認定”效力。
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